【建材卖场】家居建材市场营销突围的五大策略

    家居建材市场营销突围的五大策略

进入2013年以来，随着家居建材零售市场的低迷，众多家居建材品牌在零售市场遭遇较大挫折，大多数卖场都面临客源不足的情况，许多经销商零售业绩甚至连交房租都不够，于是，在不少城市掀起了抗租和撤店事件，严重打击到家居建材卖场的信心。近期，许多新开张的卖场，招商进场的家居建材品牌不到标准设计的30%，家居建材卖场强势时代一去不复返了。造成当前状况除了市场的影响外，更关键的是家居建材市场建设严重过剩，客户多种渠道分流明显。家居建材卖场要想实现营销突围，必须从以下策略出发：

一、 家居建材卖场设立必须与当地市场规模有效结合

在中国房地产高速成长阶段，家居建材卖场在过去相当一段时间里，成为紧缺资源。哪些没有较高知名度的品牌往往无法进入高端建材市场，而现在，由于卖场的过度开发，导致招商成为难题，哪些三四线品牌也能堂而皇之进入高端卖场。因此，卖场在一个地区计划新设市场，必须考虑到市场规模的承受度，特别是自己定位消费群的整体市场规模。而且，家居建材对于老百姓来说，有一个熟悉的过程，市场的养成往往也需要数年时间，家居建材市场设立不仅仅要考虑到当前的市场规模，更要着眼于未来3-5年的市场规模和城市发展规划，只有这样，才不会出现卖场一投入使用，只有稀稀落落的品牌进驻的局面。

二、 家居建材卖场要从数量发展型转化质量效益型。

一段时间以来，部分家居建材卖场沉迷于造店速度，盲目扩充卖场网点，造成卖场整体盈利率低下，部分门店甚至在活动时候强迫经销商自行购买产品，虚报业绩，骗取新经销商进驻门店，这些，都严重打击到卖场品牌的美誉度。随着小区集聚效应的提升，卖场不应当把主要精力放在扩店上，而是，要注重门店质量的提升，把每个投入使用的卖场建成精品卖场，提高进驻经销商的整体盈利率，把发展策略由数量发展型调整为质量效益型，否则卖场信誉的衰落就成为必然。

三、 家居建材卖场要提升市场策划水平和服务能力

随着以80后为核心的消费群的踞起，他们接触家居建材的信息度比他们父辈多了数倍，而且，获取家居建材的渠道也多元化，对品牌的信息对称度也提升许多。因此，再用过去营销三板斧（降价、抽奖、送礼）已经过时，他们喜欢更炫更刺激的营销模式，当前，无论是快消品还是耐用品，都开始注重80后人群的体验式消费特征，把体验和营销有机地结合起来。前段时间，我在协助一个国内知名卫浴品牌促销时，就把智力魔方的体验和抽奖有机地结合起来，让消费者在互动中体验消费的乐趣，而不仅仅只是购物这么简单。作为云集众多品牌的家居建材卖场，在营销策划上就具备更多的优势，利用卖场的号召力来聚集客源，一方面增加卖场知名度，另一方面为进驻经销商提供客户人气。对于经销商而已，要提高服务能力，比如进驻小区的服务，装修知识的讲解等，不能一味的只收房租。

四、 家居建材卖场要积极发展地产战略伙伴,进入营销前端

家居建材卖场云集房子装修的所有材料，和地产企业发展战略合作关系，关系到能否取得市场先机优势，以及自己卖场的品牌能否有效进驻小区的决定因素。一部分卖场在全国的许多城市都有自己的网点，如果建立起和地产企业的战盟关系，一方面提高卖场在所开发地产的知名度，另一方面可以为卖场进驻的经销商提供信息和场所支持，使得他们能有效进驻营销前端，取得相对竞争优势。

五、 家居建材卖场要提高客户服务价值开发能力

家居建材产品虽然属于低关注度、高卷入度耐消费类产品，对于普通人而言，一辈子就购买2-3次，但这其中的口碑非常重要。因此，家居建材卖场可以集结多个品牌为小区客户提供装修知识讲座，上门测量，设计等售前附加服务，提高消费者对卖场和参与品牌的美誉度评价。对于已经购买卖场产品的客户，可以提供持续不断的服务，如家居建材产品的清洁、保养，通过这些附加服务，提高购买产品客户对卖场和品牌的持续认知度，从而不断的以老带新客户。相关调查证明，10个老客户有两个会带新客户到店消费，家居建材产品的口碑传递相比其他行业而言，更加重要。

家居建材卖场要想实现营销突围，除了上述营销策略外，还可以与装饰公司、团购渠道、电子商务渠道建立密切联系，提高客户来源的多样化，不断创新营销策略，增强卖场在当地的口碑效应，从而持续提升经营效益。

2013-6-24

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