【建材卖场】安晖：卖场真的过剩了吗

    安晖：卖场真的过剩了吗

安蒙集团董事长，广东安蒙卫浴科技有限公司董事长。

即使不提去年每个企业在一年里具体的销售额，一些表层现象也足以令人沮丧。比如北京东方家园“崩盘”、许多城市的大型卖场撤销或改建、经销商迫于经济压力选择“撤场”等等，都在显示着当下建材行业所面临的严峻问题。

抛开产品层面的问题不论，许多业内人士认为建材卖场本身也出现很多显而易见的问题。在这种情况下，“卖场过剩论”甚嚣尘上。

卖场真的过剩了吗？

就表面现象而言，许多城市的建材卖场人流稀少，生意冷清。大中型城市受房地产政策影响，建材市场呈现出一定程度的萎缩，其中零售市场更是主要的受害者之一。三四级地区卖场发育粗放，市场尚未被完全激活，客流量自然也不多。

除此之外，更有一些建材卖场转作生活超市。过剩，似乎是显而易见的事实。行业的野蛮生长既然催生出如此之多的卖场，那么低潮期的卖场倒闭似乎也并不是什么新鲜事情了。

果真如此吗？

如果我们不拘泥于简单的数据评估，而是进一步思考整个产业链更深层次的问题，便会发现“卖场过剩”与“市场稀释”并不能直接地画上等号。笼统地抛出一个“卖场过剩论”，并不能触及问题的核心要素。

考察当下建陶卫浴行业的渠道建设、网点布局以及卖场操作，会发现一些比卖场过剩更具信服力的原因。

首先，对于卖场而言，比过剩更严重的问题是操作手法的同质化。或者说，正是操作手法的同质化加剧了过剩状况。虽然卖场巨头们都在宣称要进行“品牌化运作”，这些卖场却并未展现出多少品牌特色。

过去，入驻高端卖场对经销商与企业来讲有着提升品牌形象的帮助，随着高端卖场的日渐增多，大型卖场的这一职能正日渐消退。如今，为了规范运营以及提高有效人流量，不少卖场致力于打造一站式购物平台，平时的运作上则是竭力促成异业联盟等促销活动，以壮大声势，并提高卖场本身的影响力。

然而，抛开这些常规性的举措之外，大型卖场鲜能拿出更加吸引人的方案，从而退化成为食之无味、弃之可惜的鸡肋。在这种情况下，一些知名度高的品牌甚至会退出卖场，减少成本之余，更能专心经营出自身的特色。

可以说，如何在常规性功能之外发展出自身不可替代的“绝活”，是当下建材卖场真正需要解决的问题。对于其所服务的建材行业而言，适当地过剩并不会恶化整个市场环境，过度扩张更不可能像从前那样取得立竿见影的效果。卖场方必须拿出更有效聚集人气的方案，而入驻商户则应思考如何利用好每一寸展示空间。

笔者以为，由第三方主导的攻城略地式卖场扩张终将成为历史。深化卖场方与上游企业合作，建起大型货物集散地则会成为一种主流趋势。卖场方不应孤立地看待自身的发展，更不能“挟地以自重”。相对于此，尽可能地配合上游企业的渠道建设，从而催生出分类更细、更加专业化的市场形态才是更为明智的战略举措。就卖场本身的功能属性而言，其存在的意义无外乎形象宣传、仓储物流以及产品服务三个方面。分而论之，卖场须聚集其人气、明晰其定位以推动企业的品牌形象宣传。健全其职能、便利其流通以更好地解决货物的仓储物流问题。最后，产品的后续服务问题，既是建材行业厂商不变的话题，更应是卖场方不可须臾离之的重要突破点。

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